MERCADEO
Competencia feroz en mercado hispano de medios
Maribel Ramos-Weiner| 19 de marzo de 2004
Las agencias hispanas de EE UU confrontan un dilema en el futuro de la compra de medios. A diferencia del mercado general, donde la separación de los negocios ha sido la norma, el mercado hispano ha sido lento en separar la compra de medios de la creatividad, pero ahora la competencia se ha comenzado a calentar para la compra de medios en español, tal como lo señala un reporte de Adweek donde se indica que agencias grandes se están incorporando en este segmento valorado en US$3 mil millones.Uno de estos ejemplos fue la alianza entre OMD Norteamérica y la agencia del Rivero Messianu/DDB para crear OMD Latino. La nueva agencia de medios que arranca con 12 personas planificará y comprará medios para clientes como State Farm, Exxon, Mobil, HBO y McDonald’s. Esta nueva entidad representa más de US$250 millones en facturación, lo que la convierte en uno de los tres o cuatro principales compradores de medio del país.OMD Latino es la segunda agencia especializada en medios que se ha lanzado este año. Anteriormente fue Viva Media, que arrancó en enero como emprendimiento de la agencia hispana independiente Viva Partnership, y Omnicom es el tercer holding de agencias en ingresar en la mezcla. Tanto Publicis Groupe como Havas ya tiene un especialista de medios hispanos desde el 2001.La agencia multicultural de compra de medios de Publicis, Tapestry de Chicago, ha incrementado su facturación por 20% desde que se lanzó hace dos años y ahora factura US$400 millones por clientes como Kraft, Walt Disney, Best Buy, Hanes, Miller, Americatel y ESPN Deportes. MPG Diversity de Havas, que fue creada en el 2001 con US$1 millón en facturación por el cliente Reckitt Benckiser y dos empleados, ahora cuenta con 12 clientes que incluyen Intel y Volkswagen, con un estimado de US$60 millones en facturación.La española MPG aspira usar su presencia hispana para apalancar su crecimiento en el mercado general de EE UU. Según sus directivos la gran diferencia de MPG Diversity y las agencias hispanas centralizadas es ellos están integrados con el mercado anglosajón y las otras no. Para MPG los hispanos son mayoritariamente bilingües y consumen publicidad tanto hispana como de mercado general, la combinación es importante para llegar al consumidor.Otros difieren como Iniative Norteamérica que mantiene in house su división hispan. Bravo Group de Nueva York, con 270 millones en facturación, mantiene tanto su creatividad como la compra de medios bajo un mismo techo. Bromley Communications de Publicis opina igual y a principios del 2003 le quitó su negocio de medios a Tapestry y ahora lo realizan internamente con la unidad Interlink.Con tanto potencial para el crecimiento, la categoría de agencias hispanas de medios está destinada a crecer más.
