MERCADEO
Análisis: Cómo se planifica en TV paga
18 de marzo de 2004
Verónica Rímuli es editora de la revista P&C
(Verónica Rimuli, Buenos Aires) En el upfront de HSO realizado esta semana en Buenos Aires, Steven Rosenberg -presidente de HBO International-, sostuvo que “la inversión publicitaria está aumentando, porque la situación ha mejorado, pero todavía los anunciantes no invierten en cable como deberían en función de la penetración que tiene este medio”. Cabe recordar que lo decía en el país donde esta industria exhibe el mayor desarrollo de la región, más allá del circunstancial retroceso de la recaudación en dólares a partir de la devaluación. También habló de la necesidad de ampliar los alcances de las mediciones de audiencia y de “educar” a los anunciantes. Sus palabras remiten a un añejo interrogante que sigue abierto. Si los canales de cable son por naturaleza segmentadores de públicos, ¿por qué parece no haberse aprovechado al máximo su potencial, precisamente en una época en que se busca la ultrasegmentación del “uno a uno”? Probablemente la explicación provenga de varios factores. Las falencias en el establecimiento de ratings son reales en toda la región, y probablemente muchas empresas no han aprobado su maestría en televisión paga. Pero no es posible olvidar el rol que juegan los planificadores a la hora de realizar el mix de medios.¿Es usual que se manejen estudios de audiencia ponderados? ¿Se utilizan herramientas innovadoras para estudiar los diversos targets? Y, en caso afirmativo, cumplidos esos procesos, ¿se evalúa cabalmente la relación costo/beneficio?Seguramente sería interesante escuchar las respuestas. {veronicarimuli@fibertel.com.ar}
