Jens Olesen: “McCann es número uno en facturación y creatividad”

(Verónica Rimuli, Buenos Aires). “McCann es número uno en esta parte del mundo, y no hablo sólo en términos de facturación sino de poder creativo estratégico. Tenemos las mejores marcas, así que hay que ser bastante estúpido para fallar”, afirma Jens Olesen, presidente y director regional de la agencia para Latinoamérica y el Caribe, en una fugaz –aunque habitual– visita a la filial Argentina. “Somos una agencia pionera en muchos terrenos; fuimos los primeros en organizar unidades estratégicas en Latinoamérica, en llevar a cabo grandes estudios de mercado -los consumer insights– para saber más de los consumidores, somos líderes en hacer programas de TV, suplementos especiales en los periódicos. Nuestro negocio no es la publicidad, somos una compañía de comunicaciones integradas. Ahora mismo hemos iniciado una nueva empresa que se llama McCann Turismo. La actividad turística incluye viajes, hoteles, restoranes, una importante infraestructura; y decidimos trabajar en ella creando un nuevo concepto, construyendo marca”, afirmó Olesen.Acerca de la innovación en medios, Jens sostuvo: “Se da en lo que llamo marketstreet; en todas las grandes ciudades de la región, más y más crecen los atascos en el tránsito y la gente que circula por las calles. Así que un buen mensaje en ese ámbito, sea cual sea el soporte, puede ser fundamental; estos constituyen medios no tradicionales, como sí lo son la televisión abierta y por cable, los periódicos, la radio. Pero existe más creatividad en el uso de los medios tradicionales, al punto que se habla del advertainment como una suerte de nuevo género… Estoy de acuerdo en que hay que usar la televisión como un entretenimiento, crear tv-happenings, eventos televisivos, es asombroso lo que se puede hacer… Sólo hay que exprimir el cerebro para trascender el formato del spot. Una vez logrado eso, se pueden hacer muchísimas cosas que involucren a la marca con el contenido: Concursos, programas de juegos, novelas, lo que sea”. Con respecto a los cambios en McCann, Olesen explicó: “Antes se iba a ver al cliente con los displays, hoy se va con la notebook. Tienes que estar perfectamente equipado y entrenado con las tecnologías de punta. Es distinta la velocidad en este negocio; antes hablábamos de meses para crear una campaña, hoy se puede hacer en horas, si es necesario. La tecnología lo permite, así que no hay más excusas. Si no lo haces, estás fuera. Claro que la idea sigue manejando nuestro negocio, y la eficiencia es la posibilidad de generarla y ponerla en ejecución. Somos hacedores de conceptos”. Por último, opinó sobre la situación actual del mercado hispano: “Todos los estudios señalan que en pocos años un 25% -o más- de la población estadounidense va a ser hispana. Ese mercado va a ser enorme, y toda empresa de comunicación tendría que estar viendo cómo va a llegar a los consumidores hispanos; nosotros lo estamos haciendo a través de México, de República Dominicana, de Puerto Rico, y con nuestros centros hispanos de EE UU en Miami, Los Ángeles, Texas y Nueva York. Y creo que tendremos que ocuparnos más aún, porque es un consumidor que requiere diferentes modos de acceder a él, para influirlo tendremos que apelar a marcas latinas, servicios latinos, idioma español; va a seguir usando su lengua de origen y le va a dar gusto que nos dirijamos a él en su idioma. Yo creo que vamos a ver acontecimientos extraordinarios. EE UU va a ser cada vez más hispana y eso necesariamente va a producir cambios. Quizá esa sea la forma en que se haga realidad el concepto de las Américas como unidad, si como algunos predicen el 50% de los estadounidenses van a ser hispanos para el 2050, probablemente se borre la frontera. Vienen épocas muy interesantes”.