RCN: “Queremos una medición en la que podamos confiar”

(Nubia Gamboa, Bogotá). Luego de la polémica que suscitó en Colombia la suspensión de los servicios de Ibope por parte de RCN a mediados de enero, y la posterior decisión de la empresa medidora de no continuar suministrando los registros de rating de este canal a la industria como respuesta a la medida, RCN señaló que se encuentra evaluando los cambios que Ibope incorporó a su sistema de producción del rating, luego de las observaciones de la auditoria adelantada por La Universidad Nacional con el apoyo del Cicma, y que en corto plazo dará a conocer su decisión.A finales del año pasado el Comité Intergremial Colombiano de Medición de Audiencia, Cicma, informó que a partir del 1 de enero Ibope introduciría cambios determinantes en la medición, como parte del compromiso de la industria para mejorar la calidad de los servicios de rating en beneficio de la comunidad publicitaria.Desde esa fecha la multinacional empezó a aplicar los factores de expansión directamente relacionados con el diseño muestral empleado. En lo concerniente a la determinación del nivel socioeconómico de los hogares, implementó la utilización del recibo de la energía eléctrica. Asimismo, entregó la fórmula de cálculo del error muestral que entró en proceso de análisis y revisión y anunció que, en adelante, podrá aparecer en el rating, en segmentos que no gozan del suficiente nivel de representatividad de la muestra, un código N.D. (no disponible) dentro del sóftwer de Ibope Colombia. Actualmente estos cuatro puntos se encuentran en proceso de evaluación por parte de los auditores y próximamente se definirá sin son adecuados o no para los fines requeridos. Mientras se definen estos resultados y por considerar que si bien la empresa ha corregido puntos determinantes en los procedimientos, aún le falta cumplir con otros de los acordados en la auditoria, RCN decidió suspender los servicios de Ibope. “Estamos a la espera de los cambios de diseño de muestra maestra, de muestra operativa y de información sobre cuánto es el error muestral en los diferentes niveles de desagregación, cambios grandes recomendados por la auditoría que aún no han sido hechos, asimismo, de la fecha en que estos cambios serían efectivos, y de los demás puntos señalados por el informe final del auditor”, explicó Carolina Angarita, vicepresidente de Programación de RCN.Consultados por produ.com algunos anunciantes y agencias de publicidad que pidieron reserva sobre su identidad, señalaron que la medición de audiencia es indispensable en cualquier mercado y que todos los componentes que hacen parte de él deben dejarse evaluar indistintamente de quien lleve a cabo esa evaluación.En tal sentido, Angarita señaló que el canal nunca ha dicho que no quiera ser medido, lo que busca es una medición confiable que le permita a la industria en general realizar sus transacciones con total tranquilidad, independientemente de si se gana o se pierde. “Antes de un mes habrá una decisión y claridad sobre el futuro”, agregó.En septiembre del 2000, luego de la llegada de los canales privados y las centrales de medios al país, Ibope suscribió un acuerdo con la industria para determinar los porcentajes que cada uno pagaría por el servicio de medición. Se acordó que los canales de televisión pagarían 52,5% del valor, proporcionalmente a su share, y las centrales, agencias y anunciantes el 47,5% restante. Dentro del convenio quedó también estipulado que si alguna de las partes se retiraba el resto asumiría el pago. Como esto fue lo que sucedió luego de la decisión de RCN y ante el clima de incertidumbre reinante en el medio, Ibope optó por dejar de suministrar a la industria la información del rating del canal.Aunque en la industria se comenta que el camino más acertado sería que RCN e Ibope llegaran a un acuerdo para continuar trabajando a satisfacción, hay quienes opinan que otra de las opciones factibles sería realizar una licitación internacional para que el Cicma de manera abierta, transparente y bajos unos parámetros claros seleccionara otra empresa medidora.