MERCADEO
Cable crece como alternativa publicitaria para el anunciante
Maribel Ramos-Weiner| 4 de noviembre de 2003
David Boyles de Mindshare y Gustavo Vallejo de Mattel
(Maribel Ramos, Miami). El alcance de la TV abierta para algunos anunciantes en Latinoamérica es cada vez más limitado, como lo demostró la intervención de Gustavo Vallejo, gerente regional de Medios de Mattel Latinoamérica, en el panel “The Media Picture: What is Good Media” en el marco de la pasada conferencia de la Asociación Internacional de Agencias de Publicidad (IAA) celebrada en el Hotel Biltmore de Coral Gables. De acuerdo a Vallejo, la TV por cable es mucho más eficiente para alcanzar el target socioeconómico que empresas como Mattel persiguen: se trata de audiencias más jóvenes y más fragmentadas, de sectores socieconómicos más altos y hay una gama creciente de opciones (actualmente en la región existen más de 90 canales de cable). Vallejo indicó: “Algunos segmentos de audiencia son casi imposibles de alcanzar con TV abierta, y sólo cable es la alternativa”. Para el ejecutivo el cable debería ser el medio principal de inversión dentro de la estrategia publicitaria de los anunciantes, “complementario debería ser la TV abierta”. Enfatizó que “el cable seguirá creciendo y es inútil luchar contra esto”.Citó que en términos porcentuales la utilización de TV por cable como medio publicitario en Latinoamérica fue de 21% en el 2000 y de 22% en el 2002, en EE UU fue de 84% (2000) y de 82% (2002) mientras a nivel mundial fue de 36% (2000) y 39% (2002). “En EE UU y Canadá muchas compañías sólo invierten en cable”. Agregó que la penetración de cable en América Latina para el segmento ABC+ es equivalente a la de EE UU (90%). En la región existen 14,7 millones de usuarios de cable que representa un universo de 7,8 millones de hogares.Otra observación que aportó el ejecutivo durante su disertación fue que actualmente las negociaciones entre las agencias y los medios no son muy sofisticadas, pero hacia el futuro “veremos agencias de medios que tendrán que ser más sofisticadas y preparadas en su negociación, sobre lo que quieren”. Vallejo enumeró como tendencias a futuro: los canales serán menos unilaterales, las agencias tendrán especialistas in house, se realizarán análisis para determinar el valor como vehículo de los medios, las herramientas de medios combinados serán de gran importancia y algunos medios serán reemplazados.Por su parte, David Byles, CEO de Mindshare Latinoamérica, MediaEdge:CIA Latinoamérica y presidente de GroupM, hizo referencia a la importancia de la TV como medio. Destacó que la herramienta 3D diseñada por esta agencia de medios demuestra la importancia de pautar en los programas preferidos por la audiencia. Explica Byles que el interés que presenta un televidente por su programa favorito es directamente proporcional al que le ofrece a los comerciales que se emiten durante el receso del show. Byles se mostró un partidario de los comerciales de TV como vehículos publicitarios. Citó el caso de Listerine en España donde se logró un crecimiento de la marca de 77,3% entre 1995 y el 2002, gracias a la inversión en TV.Marcelo Salup, vicepresidente ejecutivo y director internacional de Medios de FCB, hizo referencia a la importancia de pautar con frecuencia, “el número de personas que alcanzas es la prueba más grande de que tu producto crecerá”. Indicó que la continuidad y la agresividad funcionan y la lealtad está muerta.La segmentación y los multimedios también son elementos importantes, “hay que tener diferentes medios para llegar al consumidor”. Citó que 45% de los consumidores reciben todo los que les viene por TV.Los panelistas concluyeron que a futuro uno de los medios que más interés generará es la Web.
