MERCADEO
Al hispano de EE UU se le conquista con contenido más que con el idioma
Maribel Ramos-Weiner| 16 de septiembre de 2003
Manuel Abud, Joe Bernard, Robert Rose, Jeff Valdéz, Jaime García y Sofía Escamilla
(Maribel Ramos, Los Ángeles). Una tórrida discusión generó entre los panelistas el tema “La intersección del mercadeo hispano y el inglés” (“The Intersection of Hispanic Marketing and English”) en el marco de la pasada conferencia semianual de la Asociación de Agencias Hispanas de Publicidad (AHAA).En el debate, moderado por Héctor de Orcí, co-chairman de La Agencia de Orcí y anfitrión del evento, se discutieron aspectos como cuáles son las diferencias de programar en español o en inglés para el mercado hispano y la efectividad del mensaje en español para los latinos. En la discusión participaron Manuel Abud, vicepresidente y gerente general de Telemundo Canal 52 de Los Ángeles; Joe Bernard, director de Ventas de mun2; Robert Rose, productor ejecutivo de Urban Latino; Jeff Valdéz, cofundador de SíTV; Jaime García, del departamento de Noticias de Univisión Los Ángeles y Sofía Escamilla, directora de Medios de La Agencia de Orcí.Orcí comenzó haciendo una breve descripción del mercado hispano a nivel mundial citando que 500 millones de personas hablan español en el mundo y éste es el idioma principal en 20 países; es el segundo idioma más rico en vocabulario, luego del inglés y 51% de las palabras en inglés tienen una raíz latina, la misma raíz de la cual es original el español. También recordó el hecho de que 20 de los principales programas que sigue la audiencia hispana son latinos. En términos porcentuales, citó que en el mercado hispano de EE UU, 72% de la población es bilingüe, 17% sólo habla español y el restante 11% sólo habla en inglés.En cuanto a cómo acercarse a este mercado, si en inglés o en español, Abud de Telemundo, comentó que más allá del idioma, lo importante es el programa. Comentó que el contenido también es diferente. Por su parte Rose de Urban Latino, fue enfático al señalar, que más que el idioma, el programa tiene que ser de la mejor calidad posible, “no me importa si tengo que producir en hindú, pero lo importante es que tengo que hacer el mejor programa posible”. Por su parte García, representante de Univisión en el panel, expresó un punto de vista muy tradicional que generó polémica en el debate al comentar que el hispano se siente más cómodo escuchando y viendo TV en español porque “entienden lo que siente, viven su realidad”. Se quejó de los estereotipos de la TV estadounidense donde representan al latino como a un criminal. Al paso a estos comentarios saltó Valdéz de SíTV quien no considera que al hispano en EE UU sólo se le puede acercar en español con programación de corte tradicional. Consideró que los tiempos han cambiado, que la mayoría de los hispanos ven TV en ambos idiomas y que lo más importante es presentarle temas que sean interesantes, novedosos, que reflejen la mezcla que existe en la calle. Por su parte Escamilla, de La Agencia de Orcí, expresó que lo que han demostrado las investigaciones que ha realizado en la agencia es que muchos grandes anunciantes no consideran relevante el idioma. Citó el caso de Nike que no publica sus campañas en español a pesar de que el target al que se dirige encaja muy bien en el mercado hispano: por su juventud y sus intereses. “Nosotros somos el mercado general en sitios como Los Ángeles. Nike debería estar haciendo más campañas en español”, enfatizó.Una de las dificultades que Escamilla detectó en su estudio fue que los anunciantes creen que no deben hacer nada diferente pues, según ellos el hispano de EE UU sólo ve TV en español y aquellos que ven TV en inglés pueden ser atraídos con la publicidad de mercado general.En la discusión también se trajo a colación el tema de la fusión NBC-Telemundo que quizás beneficiaría a las agencias del mercado hispano porque muchos anunciantes se verían motivados a publicar en este segmento. Como conclusión Rose comentó que al joven latino de EE UU no le importa el conflicto que existen entre las agencias hispanas y las de mercado general, lo que está esperando alguien vaya y se le acerque con una propuesta que lo motive. Por su parte Valdéz indicó que todo se trata de evolución.
