MERCADEO
Aceves: FIAP/Medios: Importancia, expectativas y criterios de selección
Cynthia Plohn| 27 de marzo de 2003
Los jurados de Fiap/Medios opinan sobre la importancia de la nueva categoría (auspiciada por P&C y produ.com) que evaluará la creatividad en medios, las expectativas que tienen como jurado y cuáles van a ser los criterios para juzgar a las diferentes piezas que se presenten.En esta oportunidad, Martín Aceves, CEO de Optimedia México, ofrece sus opiniones sobre la nueva categoría.Esta nueva categoría es de suma importancia porque permitirá que se incremente la búsqueda de soluciones creativas de medios. Esta iniciativa, al ser buscada por las compañías de publicidad o de medios, permitirá a sus anunciantes hacer más eficientes sus inversiones, porque una campaña que se resalta de las demás por su uso creativo, inclusive requiere una inversión menor, ya que al hacerla más diferenciadora el mensaje es mas rápido, más efectivo y por tanto los resultados para los anunciantes son mejores. En nuestra región de manera natural y, al tener en muchas ocasiones necesidad de dar resultados con pocos recursos, pensar paralelamente en usos no naturales de medios, ya sea un uso creativo de un medio tradicional, o un medio no común para esta categoría o incluso usar un medio que nunca se hubiera usado previamente, son búsquedas naturales. Creo que Latinoamérica tiene esta predisposición de hacer más con menos y el uso creativo de los medios es una de estas fórmulas. Obviamente esto nace primero de un conocimiento del consumidor y de cómo se relaciona con los diferentes medios, por que no se trata de innovar por innovar, sino de crear para ser mas efectivo. Esta iniciativa del FIAP, permitirá mostrar como nuestra región no solo es creativa de manera natural en las ramas naturales de la creación, sino en el uso de los medios mismos.Las piezas tendrán que cumplir con dos características básicas: Primero, por supuesto, ser un uso de medios original, ya sea de un medio tradicional, de un medio no convencional para un producto o servicio o incluso un medio no usado previamente, pero con la condición y, este sería el segundo requisito, que el grupo objetivo al que está diseñado y dirigido el mensaje tenga una relación de exposición a este uso de medios. No olvidemos que el medio va en relación al consumidor y por tanto no se trata simplemente que sea creativo per se, sino que esté perfectamente dirigido y con un uso creativo. Mientras más efectivo y más innovador, mayor oportunidad de tener calificaciones que le permitan reconocer la creatividad en el uso de medios.Creo que habrá todo tipo de material. Medios exteriores y medios alternos pueden ofrecer opciones importantes ya que tienen mayor libertad. En cambio los medios electrónicos, como televisión y radio pueden tener más restricciones en sus formatos que lo podrían hacer menos flexible. En el medio estarían medios impresos e Internet que presentan una libertad moderada y son en ocasiones más abiertos a hacer cosas nuevas. Pero finalmente toda oportunidad de contacto con un consumidor es un medio y desde esta perspectiva, no importa cual sea si es creativo, innovador y conecta con el consumidor.Formar parte inicial de esta importante iniciativa del FIAP, es para mí un gran honor y una oportunidad de contribuir con el desarrollo formal del uso creativo de medios, como una parte inherente de la creación en un proceso publicitario, recordar que los creativos no solo están en los departamentos creativos, y que las oportunidades para hacer más efectiva una comunicación e incluso más rentable son un beneficio del uso innovador de medios. Este primer paso motivará a que cada vez más compartamos lo que ya hacemos en esta categoría. Tengo la sospecha que todo lo creativo que ya se hace aún no se mostrará en este primer curso, pero estoy convencido que será un catalizador, un incentivador de nuestra región y que permitirá dejar nuevamente tangible que la publicidad de Iberoamérica está al nivel de cualquiera del mundo. Hemos observado de manera natural que en países como Brasil y Argentina se han generado propuestas innovadoras muy importantes. Creo que en otros mercados como México y España, así como Portugal, las opciones serán igualmente grandes, pero dadas las características de nuestros mercados cualquier país puede hacer mucho en esto. Sin embargo existe una cultura mayor en esto países citados por participar y compartir sus fórmulas creativas, por lo que creo que alguno de estos destacará más en esta ocasión y conforme pase el tiempo y exista mayor difusión y motivación de participación por este apartado del FIAP, la competencia será mas abierta.
