Programadores panregionales: Cómo sobrevivir en un mercado en crisis

El mercado de la televisión paga latinoamericana atraviesa la situación más difícil de su historia, con los mercados importantes golpeados seriamente por problemas económicos. Operadores, fundamentalmente los más grandes, y proveedores sufren problemas de diversa índole como consecuencia. Para dar referencias del impacto de la crisis, produ.com lanzó un foro-reportaje amplio, cuyo primer capítulo tiene en el centro de la escena a las programadoras panregionales de canales ¿Qué hacen ante la situación, cuánto las ha afectado, cómo sobrevive cada compañía? El participante hoy es Sergio Pizzolante, vicepresidente y gerente general de AXN, el canal de Columbia TriStar International Televisión en América Latina. Desde diciembre del año pasado, Pizzolante encabeza el canal de acción y aventura, luego de haber sido VP de Programación de Sony Entertainment Television–¿Cómo afrontan esta crisis los programadores panregionales?En virtud de la crisis económica que vive Argentina, la inestabilidad política en Venezuela y la expectativa ante las elecciones en Brasil, el negocio del cable se enfrenta a una situación de gran incertidumbre donde la planificación es la clave para solventar la crisis. Esta situación se complica además por la posición que suelen adoptar los mercados ante estos escenarios; es por ello que nos vemos obligados a revisar nuestros objetivos financieros y buscamos mantener el esfuerzo de posicionamiento. Yo diría que es más un momento de siembra consciente que de cosecha limitada.–¿Qué porcentaje objetivo de los problemas actuales le otorgan a la caída de la economía argentina?En el caso especifico de AXN la crisis Argentina podría decirse que tuvo un impacto menor debido a la ausencia de nuestra señal en CableVisión. Esta limitada distribución no nos había permitido hasta ahora llegar a nuestro nivel deseado de ventas publicitarias por lo que el impacto en el ámbito de ventas a afiliados y ventas publicitarias –si bien es de considerables proporciones– fue menor en magnitud que el de otros canales que tienen, o tenían, fuerte presencia y dependencia en ese mercado.–¿Cuál es el porcentaje de sus ingresos afectado por la situación del mercado?En términos porcentuales es difícil determinar el impacto a estas alturas del año por múltiples razones. Indudablemente, debido a que la gran mayoría de los contratos con cableoperadores son en dólares habrá que hacer ajustes para amortiguar el impacto de las devaluaciones, pero al mismo tiempo estamos en renovaciones en algunos territorios, por lo que las nuevas condiciones aún están por determinarse. Otra limitante para determinar impactos es el de las ventas publicitarias ya que responde a diferentes realidades en cada mercado.–La publicidad en los canales también se ha visto afectada ¿Cuánto en porcentaje?Así es, no sólo por el impacto de los cambios en las tasas de cambio o la situación política en sí, sino por la baja inversión que suelen hacer los clientes en virtud de la merma de sus ingresos por la caída en la demanda ante condiciones adversas de sus mercados. En términos de ventas publicitarias cada mercado sufre las consecuencias de la crisis de maneras diferentes. Venezuela, por ejemplo, trabaja bajo la figura de preventa por lo que el impacto es mayor si consideramos que los contratos se están ejecutando a una tasa 70% menor a la que fue firmada a finales del 2001 y será difícil alcanzar el objetivo. Por otra parte, países como Brasil o México, que operan bajo una óptica de “a-tiempo”, evolucionan mes a mes por lo que aspiramos cubrir nuestras metas.–¿Qué es lo que más le preocupa actualmente como programador?La preocupación más grande es la obligación que tienen los canales de revisar su planificación estratégica para tratar de sincerar sus objetivos financieros para mantener su posición competitiva en el mercado al costo que sea necesario sin dejar de lado un criterio de escasez. En otras palabras, me refiero a la necesidad de utilizar los recursos más inteligentemente a los fines de estar preparados, una vez solventada la coyuntura, para continuar con los planes de crecimiento. Es un buen momento para invertir en imagen pues está demostrado que en tiempos de crisis la gente recurre en mayor grado a la TV como medio de entretenimiento de bajo costo, si bien esta premisa contribuye mayormente a la TV abierta, no deja de favorecer a la TV paga en la misma medida. –Proyecciones a corto y mediano plazoEl corto plazo luce poco promisorio. No se trata únicamente de indicadores financieros o resultados políticos, la pregunta que todos debemos hacernos es que una vez mejoren las perspectivas, cuánto tiempo les llevará a los mercados retomar la confianza en las economías y sus instituciones políticas de cada país. Si no hay mercado para los productos, ¿para qué anunciar?.A mediano plazo las expectativas mejoran pero aún así es difícil determinar cuando comenzará la recuperación. Históricamente nuestra región goza de una ventaja como mercado “semi-global”, mientras algún mercado desmejora, otro tiende a recuperarse por lo que el riesgo es bastante pero está disperso. Sin embargo, en los actuales momentos, sería inútil pretender que sólo dos mercados carguen con todo el peso de nuestro negocio.-¿Cuál debe ser la actitud de los programadores en un escenario en crisis?En mi opinión, como dije anteriormente, debe invertirse en branding y buscar fórmulas con clientes y asociados (distribuidores, cableoperadores, anunciantes, proveedores, etc.) para afrontar la crisis de manera conjunta. Creo que es muy importante no desatender al televidente ni desmejorar la calidad, no sólo por la obligación que tenemos de entretener a la audiencia (especialmente en tiempos difíciles), sino por la necesidad de estar mejor posicionados para los mejores momentos que seguramente llegarán.