MERCADEO
M.T. Rainey: “Proveer beneficio intelectual al cliente”
Maribel Ramos-Weiner| 21 de mayo de 2002
Rainey: “Una idea puede crear valor intangible para una marca”
(Maribel Ramos, Miami Beach).“Una idea puede crear valor intangible para una marca”, enfatizó M.T. Rainey, chairman y cofundadora de Rainey Roalfe Campbell Y&R (Londres) durante su participación en la segunda jornada de conferencias del 43º Clio Awards Festival que se celebra en Miami Beach.Rainey, quien tuvo a su cargo la charla “What happened to big ideas”, disertó sobre el valor de las ideas dentro del proceso publicitario. Para Rainey la idea es tan valiosa como el aviso, “valoremos la idea y no sólo adoremos el aviso”, remarcó.Comentó que la agencia que ayudó a fundar –Rainey Roalfe Campbell, recientemente afiliada a la red Young & Rubicam– tuvo como base el concepto de “ideas para las marcas”. “Somos una agencia que provee beneficio intelectual al cliente”, dice. Esta estrategia le ha resultado a la firma altamente efectiva en el manejo de sus clientes globales (la agencia cuenta con marcas de la talla de Virgin Atlantic, BP, General Motors y más recientemente Lego). “Las ideas son el motor de la marca”.Afirmó que la integración es como el aire fresco, es buena, pero considera que muchos de los creativos saben que el éxito de una campaña no es cómo se hace sino dar con una poderosa idea para arrancar. “Las ideas son lo más valioso que una agencia puede transmitir”, sentenció.Indicó que el renacer para muchas empresas en los próximos 10 años se dará si entienden la importancia de la idea. Cree que las agencias que se plantean el fracaso como opción, están destinadas al éxito.Aunque no quiso dar opiniones desde la óptica creativa “porque no soy una creativa”, sí comentó que los puntos de vista son lo más valioso. “Las compañías que no brillan, pero tienen algo que defender destacan por encima de las que brillan, pero no tienen nada que defender”. Comentó también que el crecimiento de una marca depende de la participación de los medios. Citó el caso de la publicidad online, para indicar que este medio es muy ineficiente en crear el deseo en el consumidor. El mercadeo directo y los medios digitales son utilizados por los consumidores que tienen conocimiento de la marca, pero no para marcas que no conocen y con las cuales no se sienten confortables.Finalizó diciendo que una gran idea es la que vincula la marca con el mercado. La buena idea es acerca de “crear símbolos, no de hacer dinero”.
