MERCADEO
Turner: “Publicidad convencional ha perdido dominio”
Maribel Ramos-Weiner| 20 de mayo de 2002
Sebastian Turner: “La creatividad reta”
(Maribel Ramos, Miami Beach). Durante su exposición acerca de la agencia del futuro, Sebastián Turner, chairman y director general creativo de la firma alemana Scholz & Friends, remarcó tres claves para que una agencia de publicidad sea exitosa: definir las ideas conductoras, orquestar nuevos instrumentos y dejar que los nuevos formatos atraigan al consumidor.Turner, cuya charla titulada “Time for change: Some radical thoughts on the agency of the future”, dio inicio al ciclo de conferencias del 43º Clio Awards Festival en el hotel Loews de Miami Beach, indicó que en la actualidad sólo 40% de las promociones se realizan con publicidad convencional, mientras 60% lo ocupan los nuevos formatos. “El dominio de la publicidad clásica para definir marcas se acabó”, dijo. Enfatizó que la audiencia de TV es ignorante y para apoyar esta afirmación indicó que desde los años 60 a la fecha la concientización de los comerciales de TV ha declinado en 80%. Para Turner las sobreinversiones en publicidad se acabaron. Para que una agencia sobreviva debe buscar nuevas soluciones, crear publicidad más efectiva.También indicó que la creatividad per se no es la única herramienta que hace exitosa a una campaña de publicidad. Citó casos de campañas como la de Camel que fueron muy creativas, pero que en materia de mercadeo y ventas fueron un desastre. Sin embargo no desestima esta herramienta como parte del proceso. “La creatividad reta, crea atención, involucra, crea simpatía y tolerancia”, destacó.También afirmó que la publicidad para que sea exitosa debe entretener y que las campañas multicanales son más productivas que aquellas basadas en un solo canal.
