La crisis se supera con creatividad

(Cynthia Plohn, Buenos Aires). En el marco del FIAP se realizó la charla “Crisis=creatividad” en la que participaron dos grandes anunciantes del mercado argentino, Unilever y Quilmes, y directores generales creativos de tres redes internacionales: Young & Rubicam, JW Thompson y BBDO.El primer expositor fue Jorge Mastroizzi, gerente de marcas y productos Quilmes. Mastroizzi señaló que con la crisis hay menos recursos, menos consumo, menos marcas, aumento de consumo de segundas marcas (que han crecido aproximadamente un 19% con respecto al año anterior), menos medios, menos humor y más creatividad en las compras (aumentó el consumo de cerveza en los quioscos y bajó en restaurants). Mastroizzi cree que, en épocas de crisis, el consumidor sigue siendo el “héroe de la película” y por eso hay que tratar de estar junto a ellos con distintas estrategias como botellas individuales, botellas plásticas, el lanzamiento de una botella para coleccionar, cupones de descuentos (que aumentó el consumo un 15%), publicidad en vía pública en puntos clave y un comercial publicitario, realizado por Young & Rubicam que apela a la emoción protagonizada por gente común alentada por varios integrantes de la selección nacional, entre otras cosas. “La idea es ser protagonistas a pesar de la crisis y tener flexibilidad para transformar los problemas en oportunidades”, dijo Mastroizzi.Luis Di Como, gerente de servicios de mercadeo de Unilever Argentina, cree que lo importante en tiempos de crisis es no aferrarse a viejos paradigmas, sino adaptarse para poder salir adelante. Según Di Como, en Unilever, la publicidad es utilizada como un insumo básico, en todos los productos, porque “hay que invertir para que las marcas tengan vida, hay que apoyar a las marcas”. Para él es posible transmitir grandes ideas con bajo presupuesto y alto impacto e igualmente se logra transmitir los valores de la marca y puso como ejemplo varios comerciales realizados por VegaOlmosPonce para Axe y la campaña para Axe Enygmata que realizaron en el metro y que permitía que los pasajeros pudieran ver la campaña mientras viajaban.Luego les tocó hablar a los creativos. El primero fue Leandro Raposo, director general creativo de J Walter Thompson, quien opinó que lo importante en tiempos de crisis es entender qué le pasa a la gente y mostró un video filmado por la agencia sobre un proyecto realizado por creativos, cuentas y clientes en el que se dividieron en varios grupos e implementaron distintas estrategias de mercadeo con el objetivo de mejorar las ventas de varios negocios (kiosco, videoclub, peluquería, boutique y pizzería) de un barrio típico de Buenos Aires. Carlos Pérez, presidente y director general creativo de BBDO Argentina, manifestó que todos los argentinos tienen la necesidad de hacer catarsis y de entender lo que está sucediendo en el país, ya que se está viviendo algo terrible y extraño. A través de varios ejemplos, Pérez quiso mostrar que la historia demostró que las cosas pueden cambiar en poco tiempo, y que es posible reconvertirse con disciplina y determinación, como fue el caso de la ciudad de Bilbao en España que a través de una apuesta a futuro invirtió mucho dinero en la puesta en marcha de un Museo y logró aumentar un 60% el turismo en esa ciudad. Pérez también hizo hincapié en la necesidad de entender a las personas y que la crisis generó que la gente esté enojada y sensibilizada y por eso los creativos se ven en la obligación de cambiar el tono de comunicación y que “la ironía no va más ahora; la palabra clave es esperanza”.Damián Kepel, director general creativo de Young & Rubicam Argentina, último en hablar, opinó que muchas veces la crisis genera más crisis. En las empresas, por ejemplo, los anunciantes tienen menos presupuesto, recorta su inversión publicitaria y se hacen menos comerciales, lo que provoca una baja de las ventas que provoca más crisis. En el caso de las agencias sucede algo similar: por la crisis de los clientes, las agencias tienen menos ingresos, achican sus estructuras, disminuyen la calidad del servicio y la creatividad (porque tienen menos personal para atender las mismas cuentas). Esto hace que los clientes estén disconformes y que quieran pagar menos y por eso las agencias siguen en crisis. Lo que propone Kepel es romper con ese círculo vicioso y buscar salidas con creatividad, pues la creatividad puede ayudar a superar la crisis.