Adriana Miranda: hay que tomar los resultados de los focus groups con pinzas
En esta ocasión se incorpora al foro de los focus groups, la directora creativa de la agencia BBDO Perú, Adriana Miranda.“Pienso que los resultados de cualquier focus group -sea para programas de TV, lanzamientos de productos o campañas publicitarias- deben ser tomados ‘con pinzas’, por motivos bien concretos. Primero, todos los participantes de un focus group (personas que están ahí por casualidad), tal vez inconscientemente, se ‘transforman’ en gerentes de Marketing, gerentes de Producto, y/o directores creativos, ‘expertos’ en el tema, durante hora y media o dos horas. Segundo, dependiendo de cómo sea conducido el focus, se les exige dar opiniones, se les ‘presiona’ para que digan algo, cualquier cosa. ‘No, no hay nada que me moleste’. ‘¿Seguro?’, ‘seguro’. ‘Pero si tuviera que cambiar algo, ¿qué sería?…’, ‘hummm…’, ‘algo, cualquier cosa, puedes decirlo…’, ‘hummm… bueno… el nombre no me gusta mucho….’ … y por ahí se van semanas, meses, de trabajo. El nombre no le gustó al público. Hay que cambiarlo. Punto. Lo he visto y lo he sufrido.Como bien señaló Jack Trout, el problema es que en un focus group se les pide a las personas que expresen opiniones de una manera que va mucho más allá de su proceso mental normal. Y el problema aumenta cuando se toman los resultados al pie de la letra. Las personas en la vida real, en sus casas, cuando están expuestas al material objeto del focus, en realidad no le dedicarán todo el razonamiento y análisis que se hace en estos grupos. No ‘desmenuzan’ la pieza para analizarla.En tercer lugar, las personas en un grupo (cualquier grupo) varias veces expresan opiniones que no son en el fondo lo que piensan, simplemente para no ser diferentes, o no ser vistos como tontos. Muchas veces las personas dicen una cosa y hacen otra. Y aqui hay miles de ejemplos. Crystal Pepsi, New Coke, Campbell con su Juiceworks: funcionaron perfectamente en los focus, pero no en el mercado. ¿Por qué?… Es difícil decirlo. Tal vez no preguntaron a ese mismo público que aprobó estas ‘novedades’, si estaría realmente dispuesto a dejar sus productos habituales, a los cuales ya estaban acostumbrados. Una cosa es que algo nos parezca OK, otra muy diferente es que la utilicemos. Y están los ejemplos al revés: la serie Married with Children, vapuleada por los televidentes en un focus (¡qué horror!!) y éxito total de rating una vez lanzada. Copiadoras Xerox, un fracaso total en los focus. Xerox no hizo caso de los resultados y ya conocemos la historia. Como dice un amigo mío: ¿alguien cree que la idea del walkman, por ejemplo, salió de un focus group?… Podría ser, pero eso es bastante difícil que suceda. Si se hubiera preguntado a una persona cuál es su equipo de sonido ideal, seguramente describiría el equipo de su marca favorita, algo ya existente en el mercado. Las personas juzgan lo nuevo siguiendo parámetros bien establecidos en sus mentes, basados en experiencias pasadas. ¿Quién hubiera dicho entonces que el equipo de sonido ideal sería uno de 20cms., para colgar en la cintura, con audífonos, entre otras cosas? Pero claro, felizmente no todo es malo. Las buenas noticias son que los focus groups, bien utilizados, son una herramienta bastante útil dentro del proceso. Particularmente, prefiero estar presente y captar instantáneas dentro de los focus, me interesan mucho más los dos segundos siguientes a una pregunta que todos los minutos dedicados a discutir esa pregunta. Me interesa mirar el rostro de los participantes en estos dos segundos (o mientras miran un comercial por primera vez), porque la expresión de estos rostros dificilmente estará contaminada por el resto del grupo o por el moderador. Es espontánea, es inmediata, es sincera. Unamos los resultados de un focus con nuestra experiencia y conocimiento del mercado, con nuestros propios métodos, hasta con nuestra intuición y feeling. Tomemos a los focus con criterio y como lo que realmente son: solamente una de las muchas herramientas de las cuales disponemos para hacer bien nuestro trabajo. Con pinzas”.Miranda es directora creativa de BBDO Perú desde 1997 teniendo a su cargo las cuentas de Pepsi, Bayer y Wella. Es brasilera, licenciada en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Lima, donde también dio clases de Creatividad Publicitaria durante dos años. Antes de BBDO, tenía una microempresa con un socio (también en Lima), que justamente se llamaba Focus Group (aunque no hacían focus sino publicidad gráfica).Si desea sumarse a la discusión de los focus groups, por favor envíe su opinión a {maribel@produ.com}.
