MERCADEO
José Beker: ¿Cuánto vale una idea?
26 de julio de 2001
Pepe Beker piensa que hay que refundar el negocio de la publicidad
José “Pepe” Beker, VP creativo y socio de Betancourt Barba Beker Euro RSCG (México) entra en el foro: ¿Cuánto vale una idea. Cómo se valoriza el aporte creativo de la agencia cuando desaparece el negocio de medios?:Hace unos años en México, las agencias de publicidad tenían su departamento de Medios, al cual no se le daba demasiado importancia porque el sistema de contratación no estaba dado por un tema estratégico sino por un tema económico. Al cliente se le hacía más fácil negociar directamente con los medios y la agencia de publicidad se transformaba en una especie de administrador de pautas y no en un consejero estratégico para la colocación de las piezas publicitarias. En el año 94-95 cuando llega Media Planing a México, que fue la primera central de medios en este país, se dieron cuenta que los clientes estaban muy desatendidos y generó una reacción en cadena que hizo que la mayoría de los clientes se salieran de las agencias para buscar gente especializada en el tema.Las agencias se transforman así en un generador de ideas. Cuando en México el mercado de las ideas estaba muy devaluado en los últimos 15 años se dan cuentan que el único diferencial que tienen es la creatividad y se ha vivido un cambio creativo en los últimos años donde se está haciendo un esfuerzo muy grande para que el cliente evalúe las ideas y ese es un tema de educación, porque realmente muy pocos clientes saben el valor que les puede generar una buena idea o un buen concepto. Uno de los punto es que con una buena idea la pieza puede estar menos tiempo en los medios, porque la gente recuerda la marca.Entre que las agencias nunca tuvieron una buena negociación por sus servicios de agencias y se basaron mucho en sus ingresos por medios. Hoy estamos viviendo una de las crisis más grandes de la publicidad mexicana. Los márgenes de utilidad son muy bajos. De los porcentajes que se están cobrando casi no salen ni los gastos y es lamentable que el negocio de las ideas no esté valorado como tiene que ser.Va a ver que refundar este negocio nuevamente. Ya no alcanza con hacer buenas ideas, México necesita un solo frente común para poder negociar y hacer este negocio más digno. Esto va más allá de la creatividad y los medios, y tiene que ver más con la dignidad del trabajo que hoy la mayoría de las agencias las están perdiendo.
