Juan Carlos Rodríguez: ¿Cuánto vale una idea?

¿Cuánto vale una idea. Cómo se valoriza el aporte creativo de la agencia cuando desaparece el negocio de medios? es el tema que están analizando varios profesionales de la publicidad hispana. Juan Carlos Rodríguez Pizzorno, director general creativo de Lowe Lintas /Gingko (Uruguay) nos ofrece su opinión que titula: “Las centrales de medios y lo central de la publicidad”:La llegada de las centrales de medios provoca cambios en el negocio de la publicidad. Pero más que eso, creo que pone en el tapete cuán compleja es la estructura del negocio publicitario. ¿Por qué? Porque la publicidad siempre sintió cierto prejuicio a cobrar por lo que debió ser su principal valor diferencial: la creatividad. Y peor aún, muchas agencias que desestimaron siempre el valor de la creatividad, se hicieron fuertes en algunos mercados, sobre la base de una amplia gama de servicios, entre los que se destacaba su departamento de medios.Ser una empresa de servicios implica cumplir en forma global con el anunciante, pero es extraño que el negocio pase por carriles laterales a lo esencial de la publicidad. Siempre es difícil determinar cuánto vale una idea y tal vez, todavía no lo tengamos claro, pero lo que sí está claro es que nunca tuvimos una relación clara con la forma de cobrar por la creatividad.Ahora queda más claro que las agencias deberán ser verdaderas “centrales de creatividad” y que la clave no radica sólo en donde pautar, sino en qué vamos a pautar. Por suerte las marcas están hoy poniendo el acento en las ideas y valorando mucho más la creatividad.Cada vez más, las agencias necesitan contar no sólo con departamentos creativos sólidos, sino con una estructura global que apunte a mejorar el producto creativo y más que eso a hacerlo más efectivo. Debemos comprender que no trabajamos para cuentas, sino para marcas que necesitan de la creatividad para desmarcarse y crecer. Las marcas se las están dando a las agencias que apuestan a las ideas y no a los que camuflaron sus carencias creativas con un montón de departamentos y frases hechas, desgastando el verdadero sentido de una agencia de publicidad. No creo que los cambios sean para mal y, en este caso, tal vez sirvan para clarificar los roles y desterrar esa idea de que en publicidad es pecado cobrar. Llegar a una buena idea para la marca es muy difícil, es un proceso complejo que demanda mucha energía para la agencia toda. Quedará para los técnicos económicos, yo no lo soy, establecer cómo se cobra por la creatividad. Lo tranquilizador es que si le aportamos a las marcas soluciones creativas a los desafíos del mercado, estas siempre estarán dispuestas a pagar lo justo por un socio estratégico como debe ser la agencia de publicidad.De todos modos no creo que esto torne obsoleta la planificación de medios hecha por la agencia, siempre y cuando esta esté en sintonía con los objetivos de la marca, las ideas y todos tengamos claro que lo fundamental es qué vamos a pautar y no sólo cómo. Tal vez sea un volver a las fuentes y revalorizar el papel de la creatividad y la misión de la agencia. Tal vez no sea una estocada para la agencia tradicional, sino retomar el camino que Saatchi & Saatchi, Chiat Day, Lowe, Fallon, Goodby y muchos otros iniciaron hace ya algún tiempo.