Pastel de TV Colombia-Venezuela: US$1.300 millones pero cable sólo 18

(Ríchard Izarra, Miami). Mil trescientos millones de dólares, entre Colombia y Venezuela, sumó la inversión publicitaria de TV en el año 2000, según cifras del Instituto Venezolano de Publicidad y del World Advertising Research. De este total, se invirtió en cable sólo US$18 millones: 16 en Venezuela y 2 en Colombia. En otro escenario, según los ejecutivos de SuperCable de Venezuela, esta compra publicitaria para el cable pudiese llegar a los US$108 millones entre estos dos mercados. La inversión de US$18 millones que se hizo en el 2000, fue atacada individualmente y separadamente, tanto por los cableoperadores locales como por las señales panregionales, con políticas distintas y compitiendo entre sí. Esto ha dado como resultado una diferencia de precios en las tarifas publicitarias “que están destruyendo el valor de nuestro negocio de medios”.Este argumento y cifras, fueron parte de la presentación que hiciera la empresa SuperCable Corporation a TAP (la asociación de las señales de cable que sirven Latinoamérica), como parte de su cruzada en organizar la venta publicitaria del cable en estos mercados y que a la vez sirva de referencia para aplicarse a toda la región. La reunión de altos directivos de las dos entidades se realizó en Miami el pasado jueves 22 de marzo. Mary Pittelli, presidenta de TAP, Soledad Khamsi, directora de SuperCable y Francisco García, director ejecutivo de Medios de SuperCable, estuvieron presentes.”Estamos atacando individualmente un mercado de US$18 millones, cuando podemos atacar juntos un mercado de US$1.300 millones entre Venezuela y Colombia. Solo, nadie alcanza jamás lo que podría lograr asociado con otro”, indicaba la presentación que SuperCable -que posee sistemas de cable en los dos países- expuso a TAP para su discusión entre sus miembros.La cifra potencial de US$108 millones de inversión publicitaria para el cable en estos dos países fue obtenida de simples ecuaciones matemáticas de lo invertido en el medio TV y la penetración del cable. En Venezuela, se invirtió US$500 millones en el medio TV. El cable en este país tiene una penetración del 12% en el universo de 5 millones de telehogares. En Colombia la inversión en TV fue de US$800 millones para un universo de 7,5 millones de telehogares. La penetración del cable en las cifras regulares asciende sólo al 6% en este mercado colombiano. De aplicarse los porcentajes, daría una inversión teórica de US$60 millones en Venezuela para el cable y U$48 millones en Colombia. Sin embargo, sólo alcanzó la inversión para el cable en el año 2000 a US$18 millones (16 en Venezuela y 2 en Colombia). Y fue precisamente en este punto que se concentraron los argumentos de SuperCable: pedir la unidad de toda la industria para desarrollar en conjunto los potenciales para el cable y no estar divididos y compitiendo en esta etapa aún pequeña e inicial de la inversión publicitaria del cable.”El potencial de crecimiento es extraordinario. Pero, sólo lo aprovecharemos al máximo si unimos nuestras fuerzas, para darle valor al negocio”, señalaba la presentación.Entre las tareas que hay que realizar conjuntamente, SuperCable enumeró: a) Talleres sobre el uso óptimo de TV por cable como medio; b) Mejores y más creativas herramientas de ventas; c) Mejores y más efectivas promociones de venta; d) Una sana y justificada estructura tarifaria y basadas en el principio del alcance del medio; e) Campañas nacionales pro-inversión en cable (upfronts / seminarios / talleres); f) Realizar investigaciones de mercado (AGB/Ibope, TGI, EGM); g) Certificar los comerciales transmitidos; h) Emitir una información concordante.TAP mostró bastante receptividad e interés en los planteamientos y quedó en elevar estos argumentos a sus canales miembros.